Nestlé perde monopólio, mas faz nova fábrica de Nespresso

A expectativa no mercado é de que o ator americano George Clooney não terá renovado seu contrato anual de US$ 10 milhões para propagar a marca

Apesar de ter perdido o predomínio absoluto na venda do bilionário mercado de cápsulas de café, o grupo Nestlé começa hoje a construção de mais uma fábrica para a Nespresso, que é uma de suas marcas mais lucrativas.

A “guerra do café em cápsulas” é travada pela Nestlé contra dezenas de fabricantes rivais. A marca suíça criou há mais de 25 anos o café em cápsula e máquinas de design para o consumidor de alta renda, e continua a ser a referência nesse segmento, que representa cerca de 10% do volume consumido de café no mundo e mais de 34% do valor global.

Mas novos concorrentes vêm surgindo para atacar o que era até recentemente um monopólio da Nestlé. São atraídos por um negócio onde pode-se vender cinco gramas de café por um preço cinco vezes maior do que seria obtido com o café torrefado normal, segundo cálculos de especialistas.

A Nespresso informou ao Valor que concorre atualmente com mais de 100 ofertas de cápsulas de café no mundo, das quais 50 são compatíveis com suas máquinas. A empresa diz que abriu processos em 9 dos 60 países onde comercializa as cápsulas. Acusa rivais de fazer imitações baratas que violam a propriedade intelectual do sistema que criou para fazer uma boa xícara de café espresso em casa.

Além de reagir na Justiça, a Nespresso enfrenta os concorrentes investindo “para inovar e antecipar expectativas de consumidores”. Hoje, inicia a construção de sua terceira fábrica de café em cápsulas na Suíça, num investimento de mais de US$ 300 milhões.

A multinacional, que é a maior fabricante de alimentos do mundo, calcula que Nespresso e Dulce Gusto (sua outra marca de café em cápsula) detêm 32,5% das vendas de café premium no mundo. Analistas são mais prudentes. Jon Cox, da Kepler Capital Markets, em Zurique, suspeita que a fatia esteja mais perto de 27%, diante do aparecimento de muitas rivais com máquinas elegantes, cápsulas com café de qualidade e mais baratas.

Analistas estimam que Nespresso faturou cerca de US$ 4 bilhões em 2012. Mas o faturamento menor que o esperado do grupo Nestlé como um todo, no primeiro trimestre deste ano, foi atribuído também a vendas mais lentas de seu luxuoso café em cápsulas.

“Nespresso aumentou suas vendas em mais de 20% em 2011, depois em 15% em 2012, e no primeiro trimestre deste ano deve ter ficado entre 9% e 11%”, diz o analista Jean Philippe Bertschy, do Banco Vontobel em Zurique. “Isso é resultado de maior concorrência”.

A margem de lucro de Nespresso tem sido estimada em cerca de 30%, uma das maiores do grupo suíço. No entanto, rivais duvidam que isso continuará. “Conheço gente lá dentro, a margem está ficando muito menor””, disse ao Valor o empresário Jean-Paul Gaillard, que dirigiu a Nespresso por uma década e hoje tem seu próprio negócio. Em comparação, ele diz que sua empresa de cápsula biodegradável de café, a Ethical Coffee, gera margem de 55% sobre o preço aos distribuidores.

Além de várias empresas nacionais, Nespresso enfrenta marcas famosas como Sara Lee (que agora se chama Master Blenders), com sua máquina de café Senseo, e Mondelez (ex- Kraft), com a Tassimo. A cadeia americana Starbucks lançou seu Verismo, de monodose de café, no ano passado. Nos EUA, a concorrência de Keurig, com a marca “Green Mountain Coffee”, também é pesada.

Estima-se que as cápsulas de café concorrentes são 30% mais baratas. O grupo Vergnano, de Turim, foi o primeiro na Itália a produzir cápsula compatível com as máquinas da Nespresso. Acusada na Justiça, ganhou uma etapa da disputa recentemente. Só que desde que abriu seu negócio, pelo menos outras 20 empresas passaram também a produzir café em cápsula na Itália, para atender clientes atraídos pelo sucesso de Nespresso.

“A Nestlé pratica uma verdadeira guerra contra outros concorrentes, que não fazem cópias e sim cápsulas mais baratas”, defende-se Gaillard, da Ethical Coffee em Fribourg (Suíça). A Nespresso reage dizendo que a “proteção de nossa propriedade intelectual é elemento importante de nossa estratégia empresarial”, e que vai continuar defendendo suas inovações.

O grupo suíço informa que até agora nenhum processo chegou ao fim. Mas concorrentes dizem que nas primeiras instâncias a Nespresso sofreu derrotas na Suíça, Alemanha, França, Itália.

Mais do que as questões jurídicas, a Nespresso procura destacar que a manutenção de seu sucesso será tentar antecipar demandas dos clientes. “Temos um modelo único que garante qualidade ao longo da cadeia de valor, dialogando com nossos membros do “clube” e os consumidores, e as butiques exclusivas são uma vantagem face à concorrência”, diz a empresa.

Gaillard diz saber que as mais de 300 butiques de Nespresso no mundo, das quais 11 no Brasil, tem um custo enorme que está corroendo os ganhos do grupo. Estima que somente a boutique da Avenue des Champs-Elysées, em Paris, precisaria de 170 pessoas no total para funcionar.

Além de construir uma nova fábrica, a Nespresso tem um marketing forte. A expectativa no mercado é de que o ator americano George Clooney não terá renovado seu contrato anual de US$ 10 milhões para propagar a mensagem do “café único, sensual, delicado, profundo e misterioso”. A empresa diz que “pelo momento” tudo continua como antes.

“Nespresso cresceu muito rápido e não pode continuar no mesmo ritmo”, diz Cox. Para Patrick Schwendimann, do Banco Cantonal de Zurique, cada vez mais a marca terá de buscar expansão fora da Europa em crise.

Segundo analistas, a Nespresso tem o objetivo de aumentar o faturamento em US$ 500 milhões por ano – a empresa não faz comentários sobre o tema.

Indagado se confirmava uma ofensiva nos países da América do Sul, o porta-voz da Nespresso respondeu que vê forte potencial de crescimento globalmente e diferentes tipos de oportunidades nos mercados desenvolvidos e em desenvolvimento. Mais de 20% das vendas em 2012 ocorreram em mercados não europeus, comparado a 15% em 2011. No fim de 2012, a Nespresso tinha 19 butiques na América Central e do Sul.

Fonte: Valor

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