Especialista em marca destaca a importância de laços emocionais entre empresas e consumidores

O que as marcas devem ter para serem autênticas? O que devem fazer para conseguir a tão almejada confiança do consumidor? Como trabalhar no mundo digital e nas redes sociais? Essas e outras questões fundamentais para o marketing nos dias de hoje foram discutidas com Marc Gobé, fundador da Emotional Branding, autor do livro de mesmo nome e um dos maiores especialistas em marca do mundo.

Num mundo com cada vez mais opções de escolha, as pessoas comprarão não apenas os produtos que têm qualidade e entregam benefícios tangíveis, mas marca emocional que tem a ver com sua personalidade, aponta Marc Gobé que, em janeiro, ministrará uma palestra para um grupo de brasileiros durante a NFR 2011, a maior feira de varejo do mundo.

Marcas como forma de expressão

“As pessoas estão comprando produtos não apenas porque elas precisam, para comer ou se vestir, mas porque desejam expressar quem são. Isso é feito por meio das marcas. Se você escolhe por determinado carro, você mostra que tipo de pessoa é. O mesmo acontece com as roupas. As pessoas vestem peças que dizem algo sobre sua personalidade. Isso passa uma mensagem de que elas devem comprar os mesmos produtos porque eles são um reflexo de si.

Se você comprar um tênis Adidas, está pagando por uma marca que faz com que você se sinta um atleta profissional. Os consumidores se conectam emocionalmente às companhias com as quais eles se identificam. A sociedade precisa de razões para comprar, hoje a sustentabilidade pode ser apontada como uma dessas causas”.

A autenticidade das marcas

“A autenticidade de uma marca tem a ver com a sua história. Para algumas empresas isso tem a ver com a confiança que os consumidores podem ter nela. A empresa precisa oferecer qualidade e isso vai fazer com que as pessoas confiem nela. Se a companhia é uma indústria automobilística, ela tem que produzir o carro de maneira com que ele seja o melhor do mundo”.

Para se aproximar dos consumidores

“Antes de tudo as empresas têm que oferecer bons produtos, mas isso não é suficiente. As companhias têm que manter um diálogo com seus clientes. A mídia social é uma possibilidade para criar comunidades e saber o que os consumidores estão pensando.

Acredito que a urgência da nova geração e o poder das novas tecnologias fizeram com que a mídia tradicional perdesse espaço para a internet. Além disso, as pessoas passam mais tempo no computador e no celular do que vendo TV. E isso ainda vai acelerar. No futuro, as pessoas vão gastar ainda mais tempo com as novas mídias. Isso vai fazer diferença na divisão publicitária das empresas, mas elas ainda não vêem importância nisso.

Se você me perguntasse sobre o marketing há dois anos, seria uma história completamente diferente. As marcas eram arrogantes e essas novas redes fizeram com que muitas empresas perdessem suas reputações. Hoje a reputação de uma marca pode ser destruída pela internet. No Twitter eu posso saber exatamente quem está falando sobre a minha empresa em qualquer lugar. Podemos saber o que realmente as pessoas pensam e, com isso, manter um contato direto com elas. No mundo de hoje, onde a transparência é importante, as pessoas querem ter um contato direto com as marcas, até mesmo os líderes que estão por trás destas marcas devem ser diferentes e as pessoas querem conhecê-los.

As empresas devem ter a capacidade de entender os novos padrões de compra das pessoas. As marcas devem criar iniciativas que causem um impacto na sociedade, como iniciativas de preservação da água, que fará com que as pessoas comentem sobre isso em comunidades on-line. Estamos falamos de autenticidade que faz as pessoas acreditarem na marca”.

Modelo Apple

“Os sites das empresas oferecem uma nova experiência, o que faz com que a pessoa não apenas conheça, mas descubra o produto. O que é mais interessante é que a Apple Store construiu a melhor experiência de varejo. Ela foi a primeira a fazer isso sem vender produtos diretamente. Quando você visita a loja virtual, descobre os produtos em um ambiente empolgante. É possível tocar nos produtos e falar com pessoas que te darão assistência. É um projeto completamente focado na experiência do consumidor.

O que a Apple está fazendo é construir uma base usando várias novas plataformas que eles controlam para criar uma experiência tão boa quanto o produto. Existem alguns sites que são tão bons quanto o da Apple em termos de experiência e serviço. Steve Jobs responde às perguntas no Twitter e faz com que sua empresa entenda seus consumidores e crie uma boa imagem e reputação em várias plataformas. É por isso que as pessoas são tão ligadas à Apple. No final das contas, o que importa hoje não é o quanto sabem sobre você, mas o quanto a sua marca pode ser compartilhada. Porque se ninguém falar sobre a sua marca, você está mal, está morto. Mas se a sua marca é interessante, as pessoas vão comentar sobre ela.

Todas as vezes que os nomes interessantes no mercado lançam um novo produto ou abrem novas lojas, os consumidores comentam. Não é só porque essa marca é a melhor e as pessoas querem comprar mais, mas é pela emoção por trás dela, o que ela faz para que eu mude a maneira de ver a vida. A grande responsabilidade da companhia é criar engajamento e, com isso, as pessoas se sentem felizes ao comentar sobre a marca.

O modelo da Apple é uma nova abordagem. A loja leva as pessoas para o site para comprar os produtos. Eles vão lá, experimentam e depois compram on-line. A estratégia é deixar à mostra os produtos que se tornam uma plataforma de relacionamento e de valor de marca”.

Diferenciação e preço

“Os consumidores pagarão mais se isso for importante para elas. As pessoas pagam muito por produtos como o iPhone e o iPad, mas não vão comprar outro produto que não seja tão bom e interessantes quanto eles. É importante que as marcas entendam o desejo das pessoas e as façam pagar um valor a mais por isso. Elas devem estar de olho nas tendências. Se a moda é usar rosa, as marcas têm que explorar essa possibilidade antes, pois se não fizerem isso em um mês perdem a chance de vender seus produtos. Temos que responder às tendências rapidamente. Existe uma demanda de pessoas com dinheiro para comprar, mas se não houver o produto que elas desejam, as marcas perdem a oportunidade de vender. As pessoas têm coisas muito mais importantes para comprar, há uma competição grande em cada mercado, e muitas opções para gastar dinheiro”.

Marcas brasileiras

“Conheço algumas marcas brasileiras que estão fazendo um bom trabalho, como a Havaianas, que tem uma loja ótima em São Paulo. Trata-se de um nome consistente com o qual os consumidores têm uma ligação emocional. Também amo a loja da Melissa. As pessoas encontram lá inovações e produtos com muita energia.

O Brasil pode ainda criar marcas globais interessantes a partir disso. Há nomes no Brasil que podem se tornar globais. Veja a indústria de café brasileiro que é enorme. Mas olhe para o Octavio Café e para a sua loja. É a melhor experiência de varejo em São Paulo e é um café. O Octavio Café poderia ser uma Starbucks porque tem autenticidade”.

Fonte: Veja São Paulo

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