A sua marca dá um show?

Mais do que clientes, as marcas precisam ter fãs. Desenvolver conteúdos alinhados com a marca é fundamental para reforçar o posicionamento e criar vínculo emocional com o público.

A disputa das empresas pelo mercado é muito mais do que apenas uma briga de produtos, é uma briga de percepções. Elas são criadas por tudo o que a empresa faz – nos produtos, canais de venda e comunicação – e são representadas pela marca.

Temos visto grandes grupos investidores adquirirem participação em empresas brasileiras de moda ou mesmo empresas estrangeiras do setor virem ao País. Eles não estão adquirindo o direito de usar os modelos de produtos desenvolvidos, nem estão comprando as instalações das fábricas. O interesse é pelas marcas. Muitas vezes elas valem mais do que os ativos físicos.

O que gera esse valor para a marca é o desejo e a lealdade dos consumidores, o crescimento de vendas gerado e o retorno mais rápido dos investimentos. Portanto, a construção de marca pode ser a atividade mais lucrativa da empresa. Mas a marca é muito mais que um nome e um logotipo. E o caminho para construí-la não é investir milhões em publicidade.

Devemos entender o relacionamento dos consumidores com as marcas como o relacionamento entre as pessoas. Todos nós temos muitas coisas em comum, como a constituição geral do corpo, mas a nossa personalidade nos torna únicos. Assim são as marcas fortes: são únicas de alguma forma. Além disso, as pessoas motivadas têm um senso de propósito, uma vontade de realizar algo grandioso, como uma missão na vida. As marcas vitoriosas também têm isso. É o que chamamos de posicionamento da marca.

Sem um posicionamento claro, diferenciado e que inclua um propósito, as marcas não se tornam relevantes para seu público. Muitas empresas tentam construir marcas projetando um logotipo bonito, associando a marca com status e um estilo específico, além de investir muito em publicidade. A atenção dada ao atendimento aos consumidores costuma ser insuficiente. Tudo o que conseguem são marcas vazias e que perdem importância com o tempo.

Assim como nos relacionamentos pessoais, há uma escala de relacionamento com as marcas na qual devemos evoluir. O primeiro passo é passar a ser conhecida. É o primeiro contato com a marca. Se nos identificamos, o início do relacionamento é com uma compra casual, o equivalente a um encontro. Se gostamos, queremos dar continuidade. É a preferência pela marca. Se existir encantamento contínuo, nos tornamos leais. É um casamento. A última escala é quando nos tornamos fãs e contamos a todos sobre como o relacionamento é bom.

Bruce Dickinson, vocalista da banda heavy metal Iron Maiden, hoje diretor de marketing de uma companhia aérea, diz que as marcas não precisam de clientes, mas precisam de fãs. Não basta entregar o que se espera, temos que encantar. Não devemos pensar em posicionamentos vazios e investir só em publicidade, mas temos que defender causas verdadeiras, construir conteúdos legítimos para a marca e contar histórias envolventes. E, como dizem os americanos, “walk the talk”, isto é, faça o que você prega. Posicionamentos não são construídos sobre palavras vazias, mas sobre ações consistentes.

A Walt Disney é considerada uma das melhores prestadoras de serviços do mundo e uma das marcas mais valiosas. Eles dão uma fantástica atenção a todos os detalhes e às pessoas. Os funcionários são contratados para fazer parte de um elenco. Com isso, devem desempenhar um papel. Os clientes são chamados de convidados. Eles devem sempre ser encantados, recebendo muito mais do que esperam. O pipoqueiro surpreende cantando. O lixeiro interrompe seu trabalho e dá um show de batucada com latas. As filas são divertidas, pois têm entretenimento. Cada contato com o cliente deve ser mágico. Todos têm que dar o seu show. Um ótimo exemplo a se seguir.

Marcas são o maior patrimônio de uma empresa, seja ela uma desenvolvedora de produtos ou um varejista. Muito se fala sobre construção de marca, mas vemos poucas empresas que trilham um caminho seguro e acertado. Da mesma forma que em um relacionamento pessoal, os dois lados devem cultivar a relação continuamente.

Toda marca deve dar o seu show. Como é o show da sua marca?

Fonte: Administradores.

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