Gillette prepara novo ataque com lâmina giratória

É certo que muitos homens estão se barbeando menos, mas isso não esfriou a corrida entre os fabricantes de lâminas e aparelhos de barbear.

A Procter & Gamble Co. se prepara para lançar sua arma mais recente na batalha pelos rostos masculinos: um aparelho sofisticado e dotado de um eixo esférico que permite que a lâmina gire, segundo documentos de marketing examinados pelo The Wall Street Journal.

O novo aparelho, que segundo os documentos é chamado ProGlide FlexBall, tem a meta de capturar vendas em um segmento importante e rentável que tem andado sob pressão, uma vez que os estilos de hoje favorecem os pelos faciais e os homens estão recorrendo a opções mais baratas para se barbear.

O produto reflete a nova estratégia de A.G. Lafley, que retornou recentemente ao comando da P&G e já disse que vê oportunidades de extrair mais receita da ponta mais sofisticada do mercado de produtos do dia a dia.

Mas, ao cobrar um preço mais alto por um aparelho maior e mais complexo, a P&G arrisca alienar consumidores preocupados com os gastos. A porta-voz da P&G, Kara Buckley, não quis comentar. A empresa diz que vai fornecer mais informações num evento de lançamento do novo aparelho em Nova York, marcado para 29 de abril.

O novo barbeador é a primeira grande atualização que a Gillette faz desde que a divisão da P&G modernizou seu modelo de cinco lâminas “Fusion” com uma tecnologia mais avançada de lâmina, o “ProGlide”, em 2010.

Como acontece com o ProGlide, a P&G vai oferecer o FlexBall em duas versões, manual e a pilha, com um cartucho de lâminas ProGlide por preços sugeridos de US$ 11,49 e US$ 12,59, respectivamente, nos Estados Unidos, segundo os materiais de marketing. O valor sugerido está em linha ou ligeiramente acima do atual aparelho Fusion ProGlide. O FlexBall também é compatível com a lâmina anterior do Fusion.

A Gillette planeja começar a distribuir o FlexBall nos EUA em junho, de acordo com os materiais de marketing. A empresa está investindo cerca de US$ 200 milhões em estratégias de marketing para o produto e tem a meta de alcançar US$ 188 milhões em vendas no primeiro ano, de acordo com os documentos.

O projeto mostra como a maior empresa de produtos de consumo do mundo, que também fabrica o detergente Ariel e as fraldas Pampers, volta a abraçar a antiga estratégia de promover produtos mais caros, uma categoria conhecida como “premium” – estratégia essa que prejudicou as vendas durante a recessão americana.

A P&G tinha reduzido a ênfase em iniciativas para o mercado premium sob a batuta do ex-diretor-presidente Bob McDonald, à medida que consumidores preocupados em economizar optavam por marcas próprias de redes varejistas ou outras alternativas mais baratas. Mas Lafley sinalizou uma mudança de estratégia quando retomou a direção da empresa, no ano passado, e voltou a enfatizá-la numa apresentação para investidores em fevereiro.

“Muitos se perguntam se é possível continuar a melhorar as lâminas premium e incentivar os consumidores a trocá-las”, disse ele, acrescentando que “não só é possível, mas também virá em breve”. Em seguida, a P&G exibiu, na teleconferência, um pequeno vídeo que mostrava homens alongando e contorcendo o rosto de diferentes formas, como o fariam para obter um barbear rente com uma lâmina regular. O vídeo dava a entender que o novo produto resolveria essa questão.

O material de marketing do FlexBall diz que a P&G passou anos trabalhando no aparelho para se certificar de que a cabeça do barbeador tenha uma “rigidez otimizada” e um “amortecimento“, de modo que apenas a intensidade certa de pressão o faça girar e parar. Ao fazê-lo, alega a empresa, as lâminas deixam escapar 20% menos pelos a cada passagem, e podem cortar cada pelo da barba 23 mícrones mais curto – cerca de 25% da largura de um fio de cabelo humano.

Lafley, que também tem centrado o foco da P&G em suas maiores marcas, está apostando que os consumidores vão abrir a carteira para adquirir avanços que fazem a diferença em partes importantes de sua rotina diária. A estratégia, porém, pode ser arriscada, já que preços elevados limitam o mercado de potenciais compradores e podem dar espaço à concorrência.

“O consumidor de hoje continua a ser desafiado, tornando mais difícil traduzir novas tecnologias em preços mais altos”, diz Stephen Powers, analista da UBS Investment Research.

O lançamento vem em um dos períodos mais difíceis da indústria das lâminas de barbear em muitos mercados. Os homens estão cada vez mais adotando pelos faciais como parte do visual, ou seja, eles não se barbeiam com tanta frequência.

O negócio de barbear da P&G, que consiste principalmente de aparelhos e lâminas Gillette, gera 9% do total de US$ 84 bilhões em vendas anuais da empresa, mas 16% do lucro, o que o torna uma das divisões de margem mais alta do conglomerado. A receita proveniente do segmento caiu 3,7%, para US$ 8 bilhões, no último ano fiscal, terminado em junho de 2013. Foi o primeiro ano com queda nas vendas em cinco anos.

A Gillette há muito tempo detém cerca de 70% do mercado mundial de barbear. A marca, historicamente, tem tido mais sucesso vendendo lâminas mais caras do que as mais baratas. Sua linha Gillette Fusion, que foi lançada em 2006, gera mais de US$ 1 bilhão por ano em receitas.

Fonte: Valor Econômico.

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